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国货品牌“卖不动”的烦恼

时间:2019-10-08 来源:万物评分

文/晓碟碟

人们依旧爱生活,但是他们似乎不再爱拉芳了。

曾经,“拉芳,创造中国秀发之美”的广告语风靡一时。电视里,刘烨、赵薇、刘璇、杨幂和谢亚芳五位当红明星说着“爱生活,爱拉芳”,电视外,超市货架上拉芳占据了绝对优势,和宝洁、联合利华一较高下。

如今,距离拉芳的这支广告片发布已经过去了19年,十九年的时间物是人非,日化巨头宝洁退市,拉芳也不再拥有曾经的辉煌。

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成立于2001年的拉芳家化(603630 SH),主要从事的是日化用品的研发、生产和销售,主要产品包括了洗发水、护发素、沐浴露、香皂等洗护用品,旗下拥有“拉芳”、“雨洁”等品牌。

2015年国内洗护品牌市场占有率前五中,拉芳是唯一挤入前五的本土品牌,其余均被宝洁、联合利华、拜尔斯道夫、欧莱雅占据。

正是因为拉芳的产品均以中低端为主,并且采取了“农村包围城市”的战略,将产品重心放在了二三线、三四线城市中,巧妙地避开了和外资大牌的竞争,才使得拉芳迅速占领了巨大的优势,跻身国货洗护第一品牌。


国货品牌“卖不动”的烦恼



2017年拉芳更是凭借着“民营日化第一股”的优势成功上市,巅峰时期拉芳的市值高达120亿。

但是似乎拉芳也逃不脱上市后业绩下滑这个魔咒,2017年拉芳的年报显示,其营收和净利润双双下滑。其中,拉芳家化营收为9.811亿元,下滑6.47%;扣非净利润则为1.23亿元,下滑12.33%。

如今,拉芳的市值更是已经跌至38.77亿元,短短两年缩水80亿!本想通过资本力量对抗外资企业,却不想,上市之后反倒业绩逐年下降,渐渐地也失去了市场的认可。

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日化市场不景气,拉芳又想着谋求转型,本想进军高端日化和美妆,过程却一波三折。

本身拉芳就是靠的中低端市场占有率迅速壮大,其在中国消费者的心中早已定下了“接地气”的基调,现在突然强化了对于一二线城市的力度,发力高端洗护市场。先不说能不能达到想要的效果,光是想要扭转消费者心中的印象,就很难。


国货品牌“卖不动”的烦恼



再次,拉芳在2017年又宣布收购宿迁百宝20%的股权,切入社交电商领域;紧接着拉芳又发消息称要投资自媒体,用3440万元收购了主营业务为自媒体原创内容运营和网红彩妆的蜜妆信息26.8%的股权;又参与成立华熙美妆产业基金,试图切入美妆领域。

拉芳的想法是很美好的,自媒体和美妆形成一条优势互补的产业链,但是近年来美妆行业的发展的激烈程度大家也很清楚,而自媒体的风口更是已经过去,拉芳的转型,似乎并没有什么成效。

更难受的是,拉芳2018年收购的子公司上海缙嘉公司在2019年4月4日收到了证监会的警示函,发现其存在募集资金使用和管理不规范、会计核算不规范等问题,更是让拉芳的转型受到了重创。

拉芳现在似乎已经与市场脱节了,想要扩大领域来寻求突破,但是成效却不明显,和它相对应的另一国货却有着不一样的境遇。

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诞生于1931年的百雀羚,之前留给消费者的印象就是那个小小的铁盒香脂,“老旧”、“疲态”、“妈妈才用的品牌”等标签牢牢地贴在了百雀羚的身上。

最开始外资化妆品刚进入中国的时候,消费者们对于外国化妆品的兴趣是极大的,百雀羚的热度不再。很长一段时间内,百雀羚都被认为是一个不温不火的国货品牌。


国货品牌“卖不动”的烦恼



终于在2010年,百雀羚启用莫文蔚为其代言草本护肤系列,打响了回归消费者视野的第一枪;2012年至2015年百雀羚更是连续冠名四季《中国好声音》,占据了独家特约位置;让其彻底出尽风头的则是那次“与时间做对”的一镜到底神广告,彻底实现了逆袭。

百雀羚,也从2012年18亿元的销售额,到2015年达到了108亿元,2016年更是达到了138亿。同样是国货老品牌,为何百雀羚和拉芳境遇完全不同?

我想追根究底是因为,百雀羚意识到了自己的品牌危机,老品牌并不一定占据优势,相反,可能会成为拖自己的后腿。品牌老化,年轻人甚至隐隐的“排斥”这些妈妈品牌,毕竟现在95后年轻人甚至是00后才是化妆品消费市场的主力军,一旦失去了这些主力军,那么影响是巨大的。

所以百雀羚开始将自己的定位转向年轻化,产品也更加贴近年轻人的需求,给自己的老品牌注入了新活力。而拉芳,产品没有太多创新,即使是想要布局高端日化市场,却还是给人一种与年轻市场格格不入的感觉,消费者自然不愿意来消费。

此外电商渠道的爆发,很多品牌开始了电商化道路,但是拉芳依旧选择了经销商式的销售,业绩自然更加难以提升。

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现在的中国国货品牌确实面临着一个很尴尬的境地,消费者始终认大品牌,那些高端品牌不愁市场;而小品牌也因为其性价比和三四线城市的受众,也能存活的很好;偏偏就是这些不上不下的中档品牌,高不成低不就,拉不下面子来开发下沉市场,又无法成功打入高端消费市场,在存亡线上苦苦挣扎。

而现在的消费主力军年轻人们,很多是依靠着网红带货,淘宝啦,直播啦,小红书啦等等进行购物,效果十分显著,前段时间的“国货热”就能很明显的看出这一点。各种种草推荐中,各路带货网红对产品的宣传是电视广告所远远不能比拟的。


国货品牌“卖不动”的烦恼



年轻人们不管这个牌子之前听没听过,是不是大牌,只要有自己信赖的网红推荐安利种草了,就会选择跟风购买。许多国货品牌也正看中了这一点,才重新焕发了生机。

很多濒临“死亡”的国货就因此活了下来,绽放了事业的第二春,查明一猫、火烈鸟、薇诺娜等等等等,在网红们的助推下,摇身一变,成为了XX大牌的平价替代,变成了“国货之光”。

可以说现在年轻人的消费观已经有了很大的变化,不再是以前那种一味追求高端的国外的产品,而是更加注重产品的质量,这也在一定程度上让这些定位中端市场的老牌国产品牌有了焕发第二春的机会。

但是这并不意味着这些品牌就可以高枕无忧,产品创新是一个品牌能够得以存续发展的基石,消费者对其本身印象就已经很刻板,企业综合能力和国外高端产品的激烈竞争等等,都在时刻考验着国产品牌。

拉芳的转型之路愈发艰难,国产其他品牌的出路又在何方?