主页 > 家居

复盘5大渠道爆款案例,2019必读的图书销售攻略!

时间:2019-09-11 来源:万物评分


本文干货较多,预计需要较长时间阅读


商务君按:为图书找渠道是发行人员的终身使命,这件事情说起来容易做起来难,需要出版机构与渠道的通力配合。



随着时代的发展,出版市场环境发生了很大变化,尤其是渠道变化,多元复杂的渠道环境使得发行工作愈加面临挑战。主动出击、为图书找渠道才是图书发行人员工作的正确打开方式。那么,出版社应该怎样为图书找渠道?


商务君将通过5个经典案例解析为图书找渠道的有效路径选择。

 

译文社&京东

月销过万的渠道定制书是怎样炼成的?

文/张顺 上海译文出版社


2017年上海国际童书展期间,上海译文出版社(简称“译文社”)宣布成立童书中心,进军童书市场。“译文童书”以“引进+原创”为选题方向,以“出版+教育”为发展特色,主要读者定位为3-12周岁的少年儿童。


“译文童书”成立后,陆续推出了“夏洛书屋”(经典版)和“E·B·怀特经典三部曲”(注音版)两套重磅书系。两套书上市后不久便加印不断,被读者所认可。


渠道定制 ,并非想做就能做


2018年6月,京东提出,希望一起打造一套彩色注音版《夏洛的网》。《夏洛的网》十几年来广受好评,已是译文社的重磅产品,开发任何新版本都需要慎之又慎。同京东几轮商谈后,最终促成合作的原因有以下几点:


第一,京东充分尊重出版社对内容的把握。谈判过程中,京东始终没有提出对内容进行增加或删减的要求,与出版社一道保持内容的完整度。


第二,从传递价值的角度考虑新产品。京东提出新版本的设想,并不是单纯的为了盈利,而是从5-8周岁儿童在阅读起步时能第一时间接触世界经典作品的角度出发,使经典IP的价值更大化。


第三,不以牺牲产品品质来压低折扣。译文社始终将产品品质视作立社之本。在新品谈判方面,京东与译文社始终坚持“好的内容需要好的品质来呈现”,不以牺牲品质来压缩成本,压低折扣。


作者:(美)怀特,任溶溶 译,(美)加思·威廉姆斯 绘 

出版社:上海译文出版社

出版时间:2018年7月


最终达成共识:尊重内容,保证图书的品质不受损害;杜绝“价格战”,坚决不靠低折扣增量;必须有长远的推广规划,防止宣传推广“一阵风”。


开发产品 ,一切只为出精品


双方从5-8周岁儿童的实际阅读需求出发,打造合适的产品。


第一,译本要专业。任溶溶翻译的《夏洛的网》是业内公认的译本,译笔细腻生动,妙趣横生。因此,新产品完整保留了任老的经典译本,未做任何删减修改。


第二,内容要有吸引力。这是国内首次推出彩色注音版《夏洛的网》,译文社向外方购买了独家版权的彩色插图,插画师曾获得国际安徒生插画奖,保证整套图书的原汁原味、图文并茂。


第三,保证文本准确性。为了确保拼音标注的准确性,编辑部大量翻阅了《现代汉语词典》(第7版)、《汉语拼音方案》等文献,前后反复校对了8个校次,严格保证了这套书的产品质量。


第四,开本要符合孩子阅读需求。在开本选择上做了充分调研,带着样张深入到十余所小学,广泛听取了学生、老师和家长的反馈意见,最终选定了大24开,全书分两个分册出版,便于低年级学生的展平翻阅及亲子共读,也确保了图书的携带方便性。


第五,选择优质纸张。此外,为了充分保护孩子的视力,排版方式舒朗清晰,正文楷体加注拼音,并采用了100g本白色纯木浆胶版纸印刷。


推广要及时,踩准每一个时间节点


译文社为这本书制定了严格的产品推广时间轴,确保踩准每一个时间节点——8月5日,定制版本开机印刷;9月6日开学季,图书正式上架销售;9月11日,专题《照进孩子生命里的光》上线;9月14日,进入京东童书新书榜前10名……


或许从几句话的“轻描淡写”间读不出背后的故事,但这些背后有京东的努力和同事的艰辛付出。9月11日,由于要上线第一个专题,美编黄静在医院陪夜的艰苦条件下,利用医院的WIFI和编辑们反复沟通修改细节,最终在9月11日凌晨2点半完成了大大小小的全部27幅图,使得当天中午11点专题顺利上线;10月30日,京东图书文娱超品日前夜,由于物流爆仓,加印图书还有5个仓库尚未预约送货成功,业务周佳妮拼足马力,使得全部补货在最短时间内送达,确保了超品日和“双11”期间不断货。


线上线下联动,说起来容易做起来难


确定推广时间轴并不难,难的是“落实”。即便是《夏洛的网》这样已经积累了良好口碑的品种,在市场中依然面临激烈的竞争和许多考验。这套重点品的营销推广策略是“线上线下,各显神通”。


线上推广以京东为主,出版社积极配合资源和内容,包括但不限于:图书首页展示位、童书首页展示位、App轮播、产品专题页等,通过大量的专题展示和促销手段让这套书有充分展现在读者面前的机会,并通过大量有效的实景视频评论方式,做足口碑营销。


线下推广以译文社为主,图书上市3个多月间,出版社以《夏洛的网》(彩绘注音完整版)为主题,邀请了复旦大学教授严锋、儿童文学作家周晴等,在行业书展、线上平台等多种场合开展了密集的19场主题推广活动。




线上的有效展示和线下的内容传播形成了良好的互动机制,从学生、家长、教师三个维度策划的不同侧重点的推广活动,也将这套书的核心内容精准地传递到终端读者。


《夏洛的网》(彩绘注音完整版)上市至今,每月基本保持着10000套左右的销量。2019年是《夏洛的网》作者E·B·怀特诞辰120周年,也是中国的农历猪年。译文社将会启动“怀特纪念年”营销计划,让书中描写的这头幸运的小猪威尔伯和它的好伙伴夏洛一起,走进更多中国读者的家庭。

 

中南博集天卷+海豚传媒&天猫

精细化运营,天猫图书的正确打开方式

文/余若歆 


当前,电商平台流量红利期结束,正转向全渠道、精细化运营阶段。在多元化的渠道格局中,天猫图书逐渐成长为出版机构最重要的销售渠道之一。2018年,中南博集天卷文化传媒有限公司(简称“中南博集天卷”)开始发力天猫图书官方旗舰店建设,规模同比增长60%,中南博集天卷在天猫图书的整体销售翻了一番;海豚传媒股份有限公司(简称“海豚传媒”)2018年在天猫图书年销售额约2.5亿元,其中专营店约3000万元。


中南博集天卷天猫官方旗舰店


天猫图书已日渐成为集品牌展示、营销推广、销售增量等于一身的平台,是出版机构触达终端读者、提高用户体验的不二选择。


定基调,制定个性化运营方案


目前,入驻天猫图书的出版机构,主要通过直营旗舰店、传统图书电商旗舰店和其他经销商专营店几种方式扩大销售。


对于海豚传媒来说,除作为品牌展示窗口之外,在销售功能上,一是将专营店作为缺乏市场热度的新品的首发和推广主阵地,打响热度,以期受到其他商家关注;二是作为变现通道消化滞销书,以提高整体库存周转率;三是作为热度烘托平台,为头部产品营销造势。


海豚传媒独家引进的一些腰部产品在天猫图书也优势明显,依然保持了良好的增长势头,平均销量在2-3万套左右。据海豚传媒天猫业务部经理艾锐介绍,在海豚传媒全渠道覆盖为主,跨界合作为辅的销售策略驱动下,逐渐摸索出了“运营五部曲”。


第一,“广撒网”阶段。依靠教育、娱乐、育儿等不同领域的大V,以及豆瓣、新浪等门户网站进行引流,结合天猫平台“淘达人”“值得买”“有好货”等内容营销方式推广。


第二,平台、商家的“无缝对接”阶段。经过一轮引流之后,再通过与天猫平台的“无缝对接”实现销售转化。


第三,消费认知阶段。在初步积累了销量、评价、口碑后,要为用户提供足够丰富的关键词以匹配其购买需求。


第四,精细化运营阶段。在营销推广过程中,进一步优化关键词、购买链接、页面等,并在摸索用户消费行为的基础上优化服务。


第五,持续性导流。通过“4·23”“6·18”“双11”等时间节点的站内引流和海豚传媒官方微信、微博、抖音等站外引流,找到目标用户。


艾锐强调,在天猫平台运营过程中,以上5个阶段按照“7天螺旋”或“30天螺旋”循环往复,虽然后期并不是每一次都会像第一阶段时那样投入地导流,但随着销量累积,商品购买率、收藏率、用户评价都会持续递增,形成良性循环。


天猫平台也成为中南博集天卷最重要的发行渠道之一。2018年,中南博集天卷调整天猫旗舰店的战略定位,通过全新的销售管理系统,持续优化发货、销售、售后等方面的服务功能,并加大人力投入和内容运营力度,通过“有好货”、“淘客”、抖音App等进行引流。


重细节,优化服务提升用户体验


从电商运营的“三要素”——流量、转化率、客单价来看,作为平台型电商的天猫平台无疑是发展最快、潜力最大的。在全渠道布局的当下,出版机构要针对不同渠道特性采取相关的运营策略,多管齐下、各个击破。海豚传媒天猫运营团队分为直营团队和业务部,整体按照“运营五部曲”推进天猫平台的运营工作,但针对业务部的承销商家,做法会有所区别。对于运营经验丰富、模式较成熟的头部商家来说,海豚传媒从产品投放到运营策略坚持“千店千面”原则。针对腰部商家,海豚传媒主要投放竞争压力较小的一些腰部产品,以及针对国内部编版语文教材的延伸阅读书目和经典文学名著等,部分店铺年平均销量可达2000册以上。


中南博集天卷销售中心总经理吴时宇强调,天猫图书在导流和营销推广方面具有较强的能力,但出版机构必须通过及时沟通和紧密配合,做好流量转化工作。

 

文轩BOOKS&中信出版集团

沟通前置方能抢占市场先机

文/周贺 


多年来,出版机构与实体书店之间的合作关系不断延伸,由早期的简单配合上升到战略合作阶段,并逐步建立起风险共担、利益共享的互信机制。在这种新型战略合作关系下,出版机构与实体书店“心往一处想”,“劲儿往一处使”,群策群力,共同将好书传递给读者。


根据产品生命周期制定陈列方案


实体书店要向更深层次的文化空间发展,就需要在出版机构的支持下,将自身打造成新型文化活动中心和传播中心。


2017年8月开业的文轩BOOKS,与多家出版机构保持良好的合作关系,由于书店地处成都城南高新区,周边客群以年轻都市白领为主,经管图书、童书、文艺图书销售情况较好。经管图书中,中信出版集团(简称“中信”)的产品尤其突出,稳居同类供应商榜首。


文轩BOOKS副总经理佘攀以吴晓波《激荡十年水大鱼大》为例,介绍了文轩BOOKS与中信在促进图书销售过程中的探索与尝试。首先,在该书上市之前,文轩BOOKS根据中信提供的图书资料制定陈列宣传方案,制作宣传物料,通过线上线下多个渠道进行预热,并及时追踪采购备货情况,以保证第一时间到货。“该书具有名人效应,我们对其销售预期比较乐观,所以策划工作要前置,要跟得上销售节奏。”佘攀说。其次,在该书到货后,通过多点陈列增加曝光率,如将其码堆陈列在通道展台或收银台等处。再次,与中信进行沟通,促成吴晓波主题分享会的举行,并在活动前整合会员信息,有针对性地对目标读者群进行宣传投放。最后,当该书热度逐渐冷却时,及时调整陈列位置和展示方式。佘攀表示,这种调整并不是简单地调整陈列位置,而是调整整个宣传方案。通过主题设置、宣传海报制作、推荐语撰写等手段将每个书架变成一个主题陈列。中信销售经理邢翊璇是与文轩BOOKS对接最多的业务人员,他强调,对于常销书的书架陈列,中信会在与书店充分沟通交流的基础上,将同系列或同特质的图书进行关联陈列,达到相互呼应的效果。



作者:吴晓波 

出版社:中信出版社

出版时间:2017年11月


从佘攀和邢翊璇的介绍中可以看出,图书陈列是以其动销周期为依据,进行适时调整的。而这种调整绝不是单方面决定的结果,邢翊璇坦言,出版机构与书店的沟通贯穿产品销售始终。“图书出版前,要沟通卖点、亮点;图书上市前,要沟通整体呈现形式,是做码堆还是场景搭建,宣传海报怎样设计;图书上市后,要落实宣传方案,监控销量;畅销书热度下降时,要沟通后续陈列方案,监控动销数据,保证图书的平稳销售。”


多种沟通方式保持密切合作关系


在信息科技高度发达的当下,沟通不及时造成的信息不对称仍然存在,在出版机构与实体书店追求共赢的道路上,“沟通”成了最大的“拦路虎”。中信与文轩BOOKS在日常业务往来中,多种沟通方式并存。据了解,中信在四川当地设有一位业务员,在北京也有专人与文轩BOOKS对接,通过邮件、电话、微信等,365天不间断的沟通。除此之外,双方还会利用行业展会和出差的契机,尽可能地面对面交流,佘攀坦言,沟通前置能够抢占市场先机,对促进图书销售有非常显著的效果。


谈到双方合作过程中的经验,佘攀总结了以下4点:


第一,书店要配备专业的选品团队和营销策划团队,负责整套营销推广计划的策划和执行。文轩BOOKS的选品团队是一群90后年轻人,他们对生活和阅读都有自己的思考,脑洞大,爱折腾,有创意。


第二,出版机构要根据书店的定位和客群结构,给予更多的信息及资料支持,这有利于书店营销计划的制定和执行。佘攀特别强调,双方在合作过程中建立起来的信任是非常重要的。


第三,书店要建立自己的大数据体系,为相应读者提供精准的阅读服务。文轩BOOKS依托于文轩门店及文轩网的大数据,进行选品上架。在与中信合作的过程中,文轩BOOKS梳理书店的会员客户和重点团购客户,邀请中信编辑对这些客户做有针对性的图书推荐。“客户非常满意,大量采购,出版机构与书店实现了双赢。”佘攀说。


第四,书店要形成自身的文化品牌,链接更多资源。2018年,文轩BOOKS共举办了500多场活动,与作家相关的活动只占其中一部分,跨界是文轩BOOKS的重要尝试。通过跨界,书店形成了多种多样的活动类型,满足了周边客群的文化生活需求,而跨界链接的资源也能够与出版机构的资源进行嫁接,形成书店核心竞争力的同时,促进产业链的全面发展。

 

读客文化&三联书店

读客文化的全流程营销之道

文/白璐 


作为图书发行的主要渠道之一,不少出版社看中了实体书店的营销潜力,在发行过程中主动配合书店宣传,助力图书销售,实现双方共赢。读客文化图书有限公司(简称“读客文化”)与三联韬奋书店(三里屯店)(简称“三联书店”)通过默契配合,将很多畅销书打造为超级爆款。


在双方磨合中提升销量


在精细化营销的当下,从书店选品到宣传推广,每一个环节都可能对销量产生影响这意味着出版机构要与书店进行深入交流和磨合,发现任何问题及时沟通反馈,随时调整经营策略。



三联书店店长姜军表示,三联书店与读客文化在合作中,往往可以打破常规,开诚布公地深度沟通,抓住不同图书卖点放大宣传。但三联书店与读客文化的合作也并不是一帆风顺的。据姜军介绍,在读客文化最初提供给书店的100多种图书中,有很大一部分是青春文学,在很多人的主观意识中,三里屯附近的读者大部分是年轻人,可能会更偏爱青春文学,但一段时间后发现,到店读者会根据热点导向进行消费。对此,三联书店及时建议读客文化重新筛选品类,即便是读客文化主推的系列或品牌,也会进行替换。


同时,读客文化时时关注各渠道的销售情况,实时调整实体书店的营销策略。姜军告诉记者,书店最初并没有针对“半小时漫画历史”系列做重点推荐,该书在线上渠道热销期间,读客文化主动与三联书店沟通,建议书店将图书封面结合内容插画做成主题背景板,加强对该书的宣传。三联书店在综合考量其他门店签售活动效果、各地销售数量和线上微信公众号的点击率之后,接受了读客文化的建议,销量实现翻番。


发行流程需提前规划缜密方案


畅销书通常自带卖点,但“畅销”与“爆款”之间大多需要营销手段的介入。对于实体书店来说,营销和促销的手段相对单一,但在恰当的时间节点搭配适合的营销活动,往往会产生事半功倍的效果。


在实践中,姜军发现,公版书的营销推广效果最为明显。因为公版书的文本内容差异不大,最终让读者埋单的决定性因素往往在于营销宣传。据读客文化发行业务经理冯倩介绍,读客文化针对每一本重点图书,都会为不同门店策划个性化的宣传方案,以读客文化为主,书店为辅,将不同时间节点需要书店配合做的宣传工作落实成详细方案,内容涵盖前期推广、活动场景布置、后期促销活动等各个方面。


在前期推广阶段,重点分为线上和线下宣传两方面,其中,线上造势是抓住读者眼球的第一步,大部分工作由读客文化承担,如通过“两微一抖”进行宣传,再由书店进行二次传播。


在活动宣传阶段,通常需要出版机构、作者和书店三方通力合作。据冯倩介绍,读客文化通常由多个部门共同制定宣传计划:首先,内容编辑根据大量市场调研结果,发掘图书卖点,制定与之相适应的营销方案;其次,营销部门每天投放不同的活动资源,作者与书店予以配合;最后,各门店依据当地销量情况灵活掌握宣传节点。在后期促销阶段,读客文化通常会提前做好全年宣传规划,并随时根据实际情况调整营销工作,如根据门店实际销售情况调整图书销售周期,线下开展买赠和打折活动,以增加与读者的互动,最终实现促销目的。


爆款图书需建立补货预判机制


在图书发行环节,爆款图书缺货现象比较常见,一旦出现断货很有可能错过图书销售高峰期,造成较大损失。虽然当前许多出版机构都建立了自己的销售预判机制,但准确性不尽相同。据姜军介绍,在与读客文化的合作中,读客文化全权负责补货预判工作,他们以大数据为基础,依据日常到店人员反馈的信息,包括具体门店的销量数据,以及全国图书零售市场近期的销售走势,形成相对准确的预判。


据冯倩介绍,读客文化会在各门店安排维护专员,维护专员每天到店查看库存情况,并做好记录,一旦发现库存较少或缺货情况,第一时间找到业务负责人进行补货。出版机构与书店做好补货预判工作,一方面可以避免爆款书断货现象,另一方面可以及时发现重点书的销售潜力,进一步打造爆款书。


西西弗&青岛出版集团+童趣出版公司

“精品发行”能为出版社带来什么?

文/白璐


在互联网时代,图书电商、电子阅读等对实体书店冲击很大,传统发行渠道随时面临被整合和取代的危机。与其思索路在何方,不如主动出击,在图书选品、活动策划和品牌推广等方面最大限度地掌握主动权。西西弗书店(简称“西西弗”)正是这样一家全国性主题体验连锁精致书店,其合作出版机构达600家,品牌新店拓展规模始终保持稳健增长。


精准定位才能锁定优质合作方


西西弗追求“精品”的理念,一方面体现在对图书产品的甄选上,另一方面则体现在对合作方的选择上。 “童趣给西西弗供应的图书基本都是精品中的精品,也相信西西弗能让这些精品书实现超乎预期的销量。”童趣出版有限公司(简称“童趣”)业务经理艾亮表示,童趣之所以有这样的信心,很大程度上源于书店客流量和读者黏性的保障。首先,西西弗门店进驻商场,如万达、天街等,客流量有一定的保障;其次,西西弗的会员制度有一定门槛,且销售、荐书都有自己的独特方法,会员黏性较强。


在甄选合作方时,西西弗严格按照自己的评判标准,各出版机构的图书风格均需建立在特定目标客群的认知基础之上;选品时,西西弗坚持在标准化运营的基础上,保持门店的差异性。比如依据门店所处的地域省份、城市区域、商圈环境、商场业态组合等复合因素,判断客群构成,再有针对性地匹配图书。


此外,西西弗各门店都会针对读者体验反馈及时更新经营战略,不仅增加了读者的新鲜感,也使书店管理日趋科学合理。


提前规划才能化被动为主动


在发行过程中,西西弗的要求是:效率优先,各个环节都力争走在前面。特别是在重点书的推广和补货方面,依托强大的数据流支持,保持对“精品”图书的敏感度,发现卖点后迅速做出反应,应对宣传造势后的热销。


据了解,西西弗会根据不同产品采取不同的营销战略,重点图书营销主要包括两类,一类是西西弗定制书;另一类是与出机机构联合推广的重点图书。


具体来看,定制书的营销策略由西西弗内部多个业务部门共同组成的专项项目团队策划制定,在选题立项之初,项目组就会讨论确定产品的价值理念、核心卖点、客群画像、营销策略、宣发推广等全套营销策略;与出版机构联合推广的重点图书,营销方案产生流程和需要讨论确定的内容依然由书店主导,参与协商的人员,除了西西弗内部团队以外,还会邀请出版机构的相关人员加入,使营销效果实现“1+1>2”。


2018年9月,西西弗的各项销售数据显示,青岛出版社(简称“青岛社”)《在教室说错了没关系》具备极大的营销潜力,西西弗将该书定为“S”级推广级别,在所有门店进行海报宣传并给予黄金位展示。后又与青岛社责任编辑周莉进行沟通,确定以讲座形式进行宣传推广,根据不同门店场地搭配不同的游戏内容。从沟通到落实,仅用10余天时间,效率极高。周莉谈到,“该书在西西弗的销量已过万册,相当可观。”


作者:(日)莳田晋至吴佳芬 译,(日)长谷川知子 绘 

出版社:青岛出版社

出版时间:2017年2月


同时,西西弗自有物流的仓储和配送功能,从内部优化了门店补货效率。面对畅销书时常出现的库存不足问题,西西弗方面表示,最佳的补货方式是平衡销售满足、在店库存数、陈列副本、到货频次等一系列参数,针对这些参数设定值和实际存销做补货判断。在实际操作中,西西弗方面认为,打通上游生产环节,优化最低起印批量,提供更为灵活和及时的加印发货反应速度,是优化补货方式的重要基础;后台商品管理部门,利用全国数据系统的监控,管理区域物流仓储;而门店之间,物流仓到门店的补货,则依靠即时的存销计算,以自动化的调剂指令辅助下达工具,进行库存平衡。


拒绝套路才能彰显高标准定位


个性化宣传、最大限度挖掘图书销售潜力,是西西弗经营策略的又一重点。在宣传策划磨铁图书、米果文化出品的《好好说话2》时,西西弗没有选择传统推广方式,而是在重庆北碚区万达广场内打造了一个“好好说话-尬聊ICU”主题展,通过能看、能玩、能拍照的创意形式将沉浸式体验发挥到极致。西西弗不仅在营销方式上拒绝俗套,在经营理念上同样敢于打破常规。


西西弗书店联合磨铁图书、米果文化与重庆北碚区万达广场打造的“好好说话 —— 尬聊ICU主题展”


2018年12月31日,西西弗首家红标店开业,门店主打亲子阅读理念。开业前夕,西西弗还针对红标店的主题安排了一系列亲子阅读活动此外,西西弗的个性化宣传还体现在陈列方面。一方面,西西弗会根据自身销售情况进行图书陈列位置的流转;另一方面,在重点图书的营销中,西西弗会充分利用和发挥门店的可机动区位,结合图书本身的内容和特色,做差异化、定制化的陈列。



2018《出版商务周报》合订本

翻开2019年的日历,商务君感慨良多。2018年,商务君的内容与服务,各位朋友还满意吗?


伴随着新年的到来,《出版商务周报》走进了第13个年头,商务君将继续与出版业共同坚守,共同创造,希望继续与大家分享更多有料、有趣、有爱的内容!

 


长按识别下方二维码,“码”上拥有2018年度《出版商务周报》合订本。298元/本,包邮,并赠送超酷炫2019年开花日历!数量有限,欢迎抢购!


扫描二维码

获取《出版商务周报》2018年合订本


特别说明:通过微信购买的朋友,请务必留下详实的收报地址、邮编、人名,否则商务君无法寄达。需要发票的请注明发票抬头名称和纳税人识别号。(咨询电话:010-6769 2790)



喜欢这篇文章的朋友可以打赏商务君哟!

相关阅读